Sé lo mucho que me gusta escribir sobre las marcas, sobre las conversaciones sociales y su importancia en la construcción de confianza y crecimiento de las marcas. También sé que probablemente estás muy enfocado en el market share, el trade marketing y las estrategias que te llevarán a ganarte un espacio en la mente de los clientes a través de grandes iniciativas de… ¡Si! Publicidad…

La publicidad es importante (también algo muy sexy para trabajar) y seguramente siempre lo será. Esa no es la discusión. Recientemente Brandwatch liberó un estudio de la industria del turismo. Lo usaré para exponer las 5 cosas que deberías estar haciendo.

Amo ir de vacaciones, pero las compañías de turismo se deberían preocupar aún más por esto:

1. Entender el volumen: ¿Cuántas conversaciones sociales medibles se están generando en tu categoría? ¿Cuál es la participación de tu marca en el total de conversaciones? He hablado del gap entre la cantidad de clientes que atiendes/usan tu producto en un mes vs. La cantidad de clientes que hablan de tu marca en redes sociales, blogs y reviews. Si esa diferencia es grande, tu marca tiene un problema de relevancia en la conversación social y hay que emprender acciones.

En la categoría de turismo las conversaciones sociales han crecido casi un 43% en total con casi 50 millones de conversaciones al mes.

Social conversations Hospitality

Revisando un poco las marcas que usualmente utilizo para buscar hoteles y tiquetes aéreos me encontré que sumándolas estamos hablando de un mes pico con unos 3 millones de conversaciones como lo podemos ver en el siguiente gráfico. Si los 50 millones de conversaciones no están siendo lideradas por estas marcas, entonces ¿quién las está gestionando?

Source Crowdtangle
2. Entender la audiencia: Recientemente hicimos un trabajo para una marca multinacional muy grande para entender su audiencia en Latinoamérica. Esa marca ha enfocado su estrategia de conversación y comunicación social alrededor de un target de mercadeo que fue realizado con todas las de la ley. Una excelente definición demográfica, de preferencias, comportamientos, gustos, etc.

Su target estaba descrito como un millennial emprendedor/empleado con una orientación a las cosas rápidas, prácticas y ligeras. Está en cientos de proyectos al mismo tiempo y es un aventurero digital. Conoce las herramientas que optimizan su trabajo, vive en su smartphone y se quiere comer el mundo.

Esta marca venía emitiendo sus comunicaciones muy coherentemente con dicha audiencia. Cuando hicimos el estudio vimos miles de personas y encontramos con quien estaba conversando realmente la marca. Para sorpresa de todos, la gran mayoría de la audiencia no coincidía ni en un 20% con su descripción de target. ¿Por qué? La respuesta es que los marketeros usualmente creemos que la gente es como nosotros queremos que sea, no como realmente es.

Entender la audiencia es clave en cualquier industria. Aquí un par de gráficas sobre la industria de turismo para que tú mismo concluyas las grandes diferencias entre sus audiencias y cómo deberían actuar en cada una de ellas.

3. Entender los temas: La gente no necesariamente habla de marcas. La gente habla de sus problemas en la vida, de su cotidianidad. Las marcas a veces somos vanidosos y creemos que estamos en la conversación por el hecho de ser una marca reconocida (a veces es así, pero no siempre). 

Cuando una marca aparece en la conversación social, siempre aparece en relación con una taxonomía temática claramente identificable. ¿Sabes cuáles son los temas de la conversación social que ponen tu marca o tu categoría en la boca de las personas? Al menos en la industria del turismo ya tenemos algunas pistas de emociones que está generando en la gente:

¿Qué harías si te enteras de que los temas con que la gente relaciona a tu marca tienen que ver con la rabia, la tristeza, el miedo y el disgusto, y que esas 4 emociones hacen el 60% de tu conversación social? Esto puede estar pasando con tu marca y tu ni siquiera te has dado cuenta.

4. Entender las herramientas: Herramientas de social listening hay muchísimas y de todos los colores y sabores. Yo particularmente trabajo con Brandwatch hace más de 5 años y es la que uso como línea base para hacer medición de conversación social en mis clientes. Es muy poderosa y nos va muy bien con ella.

En este enlace puedes ver un muy buen listado de las herramientas existentes de social listening.

5. Entender los resultados: Los resultados están enmarcados usualmente en las líneas anteriores de este artículo:

  • Volumen: Básicamente te dice la relevancia de tu marca/industria en la conversación social. Siempre debes compararlo contra la cantidad de clientes que atiendes al mes.
  • Audiencia: Cantidad de autores únicos. ¿Qué tanta gente está hablando y que alcance/influencia tienen?
  • Temas: ¿Con que temas se relaciona tu marca? ¿Cuáles de esos temas puedes usar para entrar en la conversación social y construir confianza
  • Polaridad: ¿La conversación es positiva y construye en tu marca? ¿O por el contrario es negativa y destruye tu reputación y confianza?

Este no es un blog de ventas, pero si estás interesado en tomarte un café conmigo y que hablemos de conversación social y te de mis opiniones sobre cómo interpretar tus resultados aquí te dejo este enlace. Yo me encargo de llevarte un preview de tu marca.